Influenceurs et événementiel : comment trouver le bon équilibre ?
Nouvelles égéries du XXIème siècle, les influenceurs et leur pouvoir de prescription semblent parfois indispensables à toute stratégie marketing. Et l’événementiel n’y échappe pas !
Pendant la Fashion Week, impossible de passer à côté : influenceurs et influenceuses sont partout dans la capitale. Il est désormais inconcevable d’imaginer un défilé sans ces stars des réseaux sociaux. En quelques années, il et elles sont devenus des figures incontournables d’une stratégie marketing réussie. Et l’événementiel ne peut plus échapper à leur influence.
Salons, lancements de produits, avant-premières, les influenceurs offrent en effet une visibilité indispensable en partageant leur expérience sur leurs réseaux sociaux. D’Instagram à TikTok en passant par YouTube, leur force de frappe peut être énorme. Pour preuve, 80 % des consommateurs commandent immédiatement après la recommandation d’influenceurs, selon une étude Odoxa de 2022. Mais la présence d’influenceurs est-elle adaptée à tous types d’événements ? Et si oui, comment trouver le bon ?
“Les consommateurs ont envie de voir des gens qui leur ressemblent”
Marie-Gaëlle Gourmet, directrice générale de Preference Events, se souvient de la première fois où son agence a collaboré avec des influenceurs pour un événement. C’était à l’occasion d’un voyage aux États-Unis organisé pour L’Oréal, et où se côtoyaient journalistes et quelques influenceurs. “Les influenceurs ont détrôné les journalistes chez les marques. Les créatrices de contenus sont aujourd’hui bien plus sollicitées. Cela fait bien longtemps que l’on m’a demandé d’organiser un événement presse”, souligne-t-elle. Si les deux métiers sont tous deux amenés à parler des marques, l’impact de leur contenu n’est désormais plus comparable. Avec presque 4 millions de followers sur Instagram, une seule storie de l’influenceuse française Lena Situations aura très certainement plus d’effet sur les ventes d’un produit que plusieurs articles dans les médias traditionnels.
Pour Patrice Nave, co-fondateur de l’agence Parti Pris, le travail d’influence a d’ailleurs toujours existé. “Les égéries étaient déjà des influenceuses car elles invitaient les gens à adopter un mode de vie comparable au leur. L’influence a toujours existé, il y a les fans qui suivent les stars. Sauf qu’aujourd’hui la nature de la star a changé, cela vient d’un besoin d’authenticité, de crédibilité. Les consommateurs ont envie de voir des gens qui leur ressemblent”, indique-t-il.
Grâce à un pouvoir prescripteur qui varie en fonction du nombre d’abonnés, l’influenceur fait connaître l’événement à sa communauté, génère du trafic mais aussi du contenu sur ses réseaux sociaux. “Un influenceur peut permettre de s’adresser à une tranche d’âge spécifique mais aussi d’avoir un impact physique sur l’événement s’il arrive à faire venir sa communauté”, rappelle Nawal Stouli, cofondatrice et CEO de l’agence d’influence LoopIn.
Offrir une expérience inédite et Instagrammable
Concrètement, quel rôle peut jouer un influenceur sur un événement ? Selon Nawal Stouli, l’intérêt est triple : “avant, pendant et après”, précise-t-elle. En amont, l’influenceur va faire connaître l’événement et peut contribuer à vendre des places. Le jour J, l’influenceur présent relaie du contenu, génère du trafic et peut même participer activement à l’événement. “Au Salon de l’Etudiant par exemple, un influenceur peut participer à des ateliers, des conférences ou faire des dédicaces”, ajoute Nawal Stouli. Après l’événement, l’influenceur continue de le faire vivre grâce à son contenu, ses stories ou ses posts sur les réseaux sociaux.
Il existe cependant deux types de partenariat avec un influenceur sur un événement, qu’il est important d’avoir en tête : l’invitation et la commande. La différence ? Le premier n’implique pas d’argent tandis que le deuxième, si. “Il y a une règle qui est très claire : à partir du moment où il y a existence de livrable, il y a une rémunération. En dehors de cela, il n’y a pas de contrainte sur l’obligation de contenu. L’influenceur est libre de ne rien faire”, explique Nawal Stouli.
Raison pour laquelle, “à défaut de leur donner de l’argent, il est primordial d’offrir aux influenceurs une expérience inédite”, souligne Marie-Gaëlle Goumet. “Pour le lancement d’une crème prestige Dior, nous avons privatisé un appartement en plein XVIème arrondissement que l’on a remeublé selon les codes de la marque. Les influenceuses ont assisté à une courte présentation du produit, puis des formateurs de chez Dior ont organisé une petite masterclass, avec protocole de pose et des maquilleurs se sont chargés de faire une mise en beauté. Une équipe de photographes et de vidéastes ont immortalisé le moment puis ont transmis le contenu aux influenceuses. Il n’y a eu aucun no show”, se souvient-elle.
La mise en scène de l’événement se doit donc d’être impeccable. “La mise en scène est permanente, on soigne la lumière, le produit. Cela doit être le plus instagrammable possible”, complète-t-elle. Patrice Nave complète : “La scénographie doit être un message envoyé au consommateur. Les influenceuses servent à donner l’expression du produit, la valeur de la marque, comme le faisait la presse à l’époque.” Logiquement, un événement grand public aura plus de chance d’attirer les influenceurs qu’un événement BtoB.
De l’authenticité et du lâcher-prise pour une collaboration réussie
Alors comment choisir le bon influenceur pour son événement ? Edouard Delage, directeur artistique pour l’agence Parti Pris explique que le choix de l’influenceur est le fruit d’une réflexion entre l’agence événementielle, l’annonceur et les agences d’influence : “c’est une co-création”, souligne-t-il. Et pour trouver l'influenceur qui incarnera parfaitement les valeurs de la marque, pas de secret : il faut écumer les profils Instagram et TikTok. Patrice Nave insiste quant à lui sur la sincérité de l’influenceur : “un influenceur qui se présente comme écolo mais qui passe sa vie dans les avions, cela n’a pas de sens !”. Les récentes polémiques qui ébranlent le monde de l’influence risquent-elles de refroidir les annonceurs ? Sur ce point, Nawal Stouli se veut rassurante : “Un cadre juridique existe déjà pour l’influence. Il s’agit désormais de faire appliquer ces lois.”
Et la fondatrice de l’agence d’influence de donner un conseil aux professionnels de l’événementiel : “Il faut accepter que le message de la marque passe dans la ligne éditoriale de quelqu’un qui n’est pas acteur et qui va prendre possession du message.” Une forme de lâcher-prise nécessaire à toute bonne collaboration avec ces profils qui n’ont pas fini d’étendre leur influence.